Carosello strizza l’occhio al Web

"Una nuova e più evoluta forma di comunicazione per il mercato pubblicitario nell’era del digitale multischermo e multipiattaforma". Così Lorenza Lei, amministratore delegato di Sipra (Rai Pubblicità) ha annunciato l’arrivo di "Carosello Reloaded" su Raiuno (ogni giorno, alle 21.10 a partire dal 6 maggio). Una "novità" che avrebbe già convinto sette potenziali investitori , "fra i primi trenta top spender del mercato", dice Fabrizio Piscopo, direttore generale della concessionaria.

I nuovi spot saranno prodotti solo per Carosello. I nuovi spot, che dovranno essere prodotti appositamente, avranno una durata di sessanta secondi (quelli normali durano circa la metà) e, nella presentazione dell’iniziativa, sono stati spesi con abbondanza i riferimenti alla grande tradizione (teatrale, cinematografica, autorale) del Carosello del passato con le immagini di alcuni miti come Ugo Tognazzi, Raimondo Vianello, Ernesto Calindri, Calimero e Jo Condor. A regime, ha detto Piscopo, "questa operazione potrebbe valere per la Rai incassi pubblicitari aggiuntivi per 15-16 milioni. Venti se tutto dovesse andare per il meglio". "Un’iniezione tutto sommato non debordante, considerando il brusco tracollo del 2012 in cui la raccolta si è fermata a 744 milioni di euro contro i 965 dell’anno precedente", ha scritto Andrea Biondi su Sole 24 Ore.

Non si tratta di un’operazione speculativa. "Ma questa di Carosello reloaded – ha detto Piscopo – non è un’operazione speculativa". Il costo per gli inserzionisti dovrebbe aggirarsi attorno al milione di euro per tre mesi di spot. In questo lasso di tempo la Rai prevede per i clienti 21 passaggi, spot in radio, copertura sul web e trailer al cinema. "Sarà un modo per elaborare una strategia che ci porti più vicino a mondi come Youtube", hanno detto i vertici di Sipra. In realtà si tratta di una notizia in controtendenza con i fenomeni internazionali del mondo della pubblicità.

Sul web stanno cambiando ritmi e linguaggi della pubblicità. Gli addetti ai lavori per il momento hanno sospeso il giudizio. Aspettano di vedere cosa succederà. Nel mondo, infatti, le cose si stanno muovendo con tempi e linguaggi diversi. La pubblicità, e questo lo hanno capito anche alla Sipra, sta per cambiare in modo radicale. Alcuni segnali sono inequivocabili. "Internet è l’ultimo medium che è comparso sulla scena, ma nel giro di pochi anni probabilmente rivoluzionerà nel profondo il mondo della pubblicità" ha scritto Gianni Celata, docente di economia dei media a "La Sapienza" di Roma. Si tratta di una rivoluzione ancora poco compresa e poco studiata ma si sa già che il cambiamento sarà epocale. Già ora le agenzie creative cominciano a dedicare molto più tempo che nel passato a "spiare" dal buco della serratura di Youtube, Dailymotion, Vimeo, o di altri aggregatori di video "generati dagli utenti". Il mondo dei valori che ne emerge è destinato a stravolgere sentimenti e visioni culturali del pubblico.

La vera sfida sarà sull’età del pubblico. Fra i tanti siti del web 2.0, per esempio, è molto studiato il linguaggio (e il format) di Mashinima (dal nome di una tecnica di animazione usata per i videogiochi), il più grande aggregatore di video dedicati ai giovanissimi maniaci di videogiochi di tutto il mondo. "Decine di milioni di utenti unici ogni giorno fra i 14 e i 35 anni", dicono con orgoglio i manager del portale. Una manna per la pubblicità: si tratta di consumatori profilati e schedati, come dicono gli esperti. Ma soprattutto sono diversi dagli ultra sessantenni anonimi che sono, mediamente, il pubblico tipico di Raiuno. Le vere novità si annidano anche nelle scelte di linguaggio e di tempi narrativi. Un commercial molto noto di Google per il nuovo software di ricerca vocale durava più di dieci minuti. La recente campagna di "Dove" intitolata "Le donne sono più belle di come pensano" è caratterizzata da video della durata di oltre sei minuti. E così via. Si tratta di strutture narrative inadatte alla tv, anche per il nuovo "Carosello reloaded" che potrà ospitare video non superiori ai sessanta secondi, ma che fanno registrare milioni di download sul web.